Sabina Vaccari
4 Aprile 2025
passaparola
Indice dei contenuti
Tecniche e best practice per rigenerare la marca. A cura di Patrizia Musso.
Patrizia Musso, docente di linguaggi della pubblicità e strategie della comunicazione digitale presso l’Università Cattolica di Milano, riprende i temi del suo fortunato Brand Reloading, pubblicato dieci anni fa, e propone un percorso pratico, con strumenti e esempi utili a rigenerare un brand.
Obiettivo del libro? Mostrare come rigenerare il brand a partire da cinque fattori, ABCDE, indispensabili per valorizzare un brand, nella complessità delle relazioni tra mondo reale e mondi digitali.
Il punto di partenza è la complessa fisionomia del brand contemporaneo, sempre più multisfacettato e difficile da governare: un brand deve sapersi distinguere, ma anche rimanere ancorato a precisi valori aziendali; deve risultare dinamico e al passo con i tempi, ma anche coerente e in sintonia con il proprio pubblico di riferimento, esterno o interno.
Come? Partendo da cinque parole chiave, che formano un acronimo semplice da ricordare: ABCDE
Le vediamo nel dettaglio:
Le tecniche e le azioni utili a rigenerare un brand sono esposte nelle tre sezioni del libro insieme a numerosi esempi da settori e target differenti. Le tre sezioni del libro parlano di tecniche, una sorta di pentagramma del reloading; best case, testimonianze da cinque settori strategici: moda, beauty, food, turismo, arte/cinema; branded entertainment, per ostruire contenuti originali lontani dal rumore degli spot.
Provo a riassumere: la responsabilità, la capacità di adottare comportamenti trasparenti, è alla base delle azioni di un brand; logiche collaborative, anche con i concorrenti, rafforzano il valore del brand (la parola chiave è coopetition, dall’unione di cooperation e competition); la contaminazione coinvolge il pensiero creativo, l’attitudine a trovare soluzioni “fuori dagli schemi” a problemi complessi (Non puoi risolvere un problema con lo stesso tipo di pensiero che lo ha creato. Albert Einstein); l’innovazione “distruttiva” o “creativa” è quasi una conseguenza della contaminazione, quando un prodotto o un servizio trasformano un mercato (qui gli esempi sono numerosissimi, da Netflix/Blockbuster alla pubblicità “Out of home”, dalla realtà virtuale a “Real Time Marketing”); infine l’engagement, coinvolgimento, partecipazione, interazione emotiva.
L’ultima lettera dell’acronimo è la “e” di engagement, coinvolgere. Riprendendo le parole di Patrizia Musso, si tratta dell’interazione emotiva verso un’organizzazione, che le aziende dovrebbero promuovere per generare relazioni attive e durature.
Il Trust Barometer 2024 evidenzia l’importanza dell’etica nella comunicazione delle aziende verso il loro pubblico, per mantenere viva la fiducia delle persone. Fiducia, come fattore chiave, non solo per l’acquisto, ma come leva del passaparola: siamo tutti disposti a parlare bene, apertamente, dei brand dei quali ci fidiamo.
Coinvolgimento, fiducia, passaparola … e ci troviamo nel mondo del referral marketing, raccontato nel capitolo “Engagement”, con una rapida e incisiva presentazione della giornalista Graziella Falaguasta. Graziella ci parla del marketing referenziale, attraverso le parole chiave di coopetition e branding al quadrato, ricordando quanto sia importante costruire relazioni solide e reti che resteranno nel tempo. È il metodo BNI, un passaparola strutturato, in un ambiente condiviso tra professionisti che condividono risorse, competenze e , soprattutto, fiducia.
E la più vasta organizzazione mondiale e di successo di marketing referenziale è BNI, Business Network International, che da 40 anni aiuta aziende e professionisti che ne fanno parte a usare il passaparola strutturato per aumentare il proprio giro d’affari.
Con grande soddisfazione coordino oltre 1.000 persone, tra professionisti e aziende, a Milano, BNI Milano Sud-Est ed Roma, BNI Roma Nord Ovest e le aiuto ad applicare il metodo BNI per cambiare il modo in cui il mondo fa affari.
Tutta la nostra vita, personale e lavorativa, è fatta di networking e, come dice Ivan Misner, fondatore di BNI, tutti vogliamo fare affari con persone di cui abbiamo fiducia.
Patrizia Musso, esperta di external e internal branding e docente di “Linguaggi della pubblicità” e di “Strategie della comunicazione digitale” presso l’Università Cattolica di Milano.
Un brand deve sapersi distinguere, ma anche rimanere ancorato a precisi valori aziendali; deve risultare dinamico e al passo con i tempi, ma anche coerente e in sintonia con il proprio pubblico di riferimento, esterno o interno.
Networker e formatrice. BNI Executive Director Milano – Roma | Grafologa Giudiziaria.
Aiuto e creo connessioni ogni giorno e la rete personale coordinata da me ora conta più di 900 persone tra Roma e Milano e sta progredendo con tanta soddisfazione.
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